ホワイトペーパーをマーケティングに生かす！活用と作成方法を紹介

ホワイトペーパーを使ってマーケティングをしている企業が増えています。実際にホームページでホワイトペーパーをダウンロードした経験がある人も多いと思います。では実際に皆さんが企業でホワイトペーパーを使ったマーケティングを行う場合、どのようにすればよいでしょうか。ここではホワイトペーパーを活用するメリットや方法、さらには作成の仕方についても説明します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーはそのまま日本語に訳すと「白書」です。よく政府が出している「〇〇白書」というのを聞いたことがあると思います。それの企業版といったところで、企業が調査した内容やあるテーマに関する情報などをまとめた資料となります。

ホームページにダウンロードページを設定し、フォームに必要な情報を入力するとダウンロードできる仕組みです。とくにBtoBマーケティングで使われており、多くの企業がマーケティングの手段として使っています。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーはユーザーの興味関心が重視されており、ユーザーの課題解決をテーマにするものが多いです。そのため自社の商品やサービスに興味がない人も、ダウンロードしてもらえる可能性があります。一方営業資料は自社のサービスの紹介がメインです。サービスの機能や料金など、商談をする際に提示する資料です。

ただしホワイトペーパーも、最終的にはサービスや商品の購入につなげていくために作成しているので、そこまで区別することにこだわらなくてもよいでしょう。

ホワイトペーパーを活用する目的

ホワイトペーパーをマーケティングに活用する目的としては、以下の3つが考えられます。

リードの獲得

ホワイトペーパーはダウンロードする際に、ユーザーの情報を入力しなければなりません。そのユーザーの情報を入手することで、リードが獲得できるというわけです。多くの人にダウンロードしてもらうことで、多くのリードが獲得できます。

リードが獲得できれば、その後、契約に結びつく可能性も高まるでしょう。

リードの育成

リードの育成にもホワイトペーパーは活用できます。たとえばメールマガジンでホワイトペーパーのダウンロードページを添付したり、セミナーの資料として配布したりできます。とりあえずホワイトペーパーをダウンロードしたというユーザーに対して、役に立つ情報を提供し続けることで、より購入可能性が高い見込み客へと育成していくことが可能です。

既存顧客の満足度向上

ホワイトペーパーは既存顧客の満足度向上にも役立ちます。新規顧客を獲得していくよりも、既存顧客を大事にし、継続的にサービスを利用してもらうことの方が、費用対効果が高いです。

そのため既存顧客に必要な情報を、ホワイトペーパーで配信していくという方法も考えられます。最新の情報等は既存顧客でも役立ちますので、既存顧客でも見られるようにメールなどで送付しています。

ホワイトペーパーを活用するメリット

ではホワイトペーパーをマーケティングに活用する際のメリットとしては、どのようなことがあるのでしょうか。

潜在顧客の情報を得られる

ホワイトペーパーはダウンロードする際に情報を入力しなければなりません。そのため潜在顧客の情報を得られるというメリットがあります。その情報にをもとにメール配信等が可能になります。

顧客との関係性を強化できる

ホワイトペーパーで役立つ情報を既存顧客に配信し続けることで、顧客との関係性を強化できます。既存顧客がリピーターとして、サービスを繰り返し利用してくれる可能性も高まるでしょう。

コンバージョンにつながる

ユーザーの情報を入手して、潜在顧客として関係性を深めていくことにより、最終的なコンバージョンにつながる可能性は高まります。まずは入り口としてホワイトペーパーのダウンロードをしてもらうと非常に有効な手段だといえます。

顧客のニーズを把握できる

ダウンロードできるホワイトペーパーを複数用意することで、どのホワイトペーパーがダウンロードされているか把握できます。その結果、顧客のニーズがどこにあるかもその数値から判断できるというわけです。必要だと思われるホワイトペーパーはダウンロードできる仕組みにしておいて、得られた情報から顧客のニーズを分析してみましょう。

営業資料に使える

ホワイトペーパーはダウンロードの資料として使う以外にも、営業資料やセミナーでの配布資料としても使います。このようにホワイトペーパーを1つ作っておくだけで、他にも有効に活用できるというわけです。

ブランドイメージの向上

質の高いホワイトペーパーを作成・提供することで、企業の専門性や信頼性をアピールし、ブランドイメージの向上に繋げることができます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類としては以下のものがあります。

セミナーやウェビナーの内容をまとめたもの

セミナーやウェビナーの内容をまとめたものをホワイトペーパーとして配布します。セミナーやウェビナーで使った資料をもとに作成できるため、制作コストが抑えられます。

導入事例紹介

導入事例を紹介するホワイトペーパーもあります。どのような企業が自社のサービスを導入しているのか、紹介します。ただ会社名と事業内容を紹介するのではなく、導入した目的や導入後の効果などをインタビューして掲載するほうが効果的です。

業界や社会情勢の最新レポート

業界や社会情勢の最新情報をレポート形式で紹介するホワイトペーパーです。アンケート結果をもとに分析を行います。

業界用語や業界に関する解説

業界の最新の用語や、業界そのものの知識について解説するホワイトペーパーです。業界によっては新しい用語が多く出てくるので、そうした用語の解説を行います。

ノウハウの紹介

企業が業務改善など、新しい試みを行う際のノウハウを提供するホワイトペーパーです。ノウハウの紹介はしますが、自分たちでうまく対応できない場合に自社のサービスや商品を利用してもらうように誘導します。

商品やサービスの比較

ライバル企業の商品やサービスとの比較を行うホワイトペーパーです。価格や機能だけでなく、それぞれのサービスや商品の特徴を比較していきます。最終的には自社の商品やサービスを購入してもらえるように紹介します。

ホワイトペーパーを活用する方法

ホワイトペーパーを活用する方法としては以下の5つが考えられます。費用がかかるものもありますので、費用対効果を考えて活用するかどうか検討しましょう。

ダウンロードページの設置

一般的にはダウンロードページを設置する方法があります。フォームにユーザー情報を入力し、ダウンロードできる仕組みです。多くの企業で、この取り組みがされています。

メールでの配信

メールでのホワイトペーパー配信も重要な活用方法です。こちらはすでにユーザー情報を登録していた方向けになります。リードの育成の手段として活用できるでしょう。

セミナーでの配布

セミナーを行った際に最後に資料を配布するという方法もあります。セミナーは誰でも参加できて、資料をダウンロードする際にユーザー情報を登録するという形もあれば、セミナーに参加すれば資料をダウンロードできるというやり方もあります。

またホワイトペーパーに関するセミナーを行うというやり方もあるでしょう。

SNSの活用

SNSでホワイトペーパーを配布するという方法もあります。やり方としてはフォローしてリツイートしてくれた人に対して、DMでホワイトペーパーを配布するという方法です。SNSで拡散され、フォロワーが増えるというメリットもあります。

外部サイトの活用

外部サイトで一件いくらという形で掲載するという方法もあります。外部サイトなのでライバルが多いというデメリットはありますが、認知拡大の手段としては有効です。

ホワイトペーパーを作成する方法

ホワイトペーパーを作成する方法としては以下の4つの手順で行います。

1.ホワイトペーパーの活用目的を明確にする

ホワイトペーパーを作成する際には、まず活用の目的を明確にする必要があります。リードを獲得するために作成するのか、リード育成するためなのか、それとも認知度アップなのか。会社の状況によって大きく異なるはずです。

目的を決めなければ、ホワイトペーパーの中身も決まりません。なんとなくはじめてもうまくいかず、時間とお金の無駄になります。活用する目的を明確にしてから作成に取り掛かりましょう。

2.ターゲットを決定する

活用目的が決まったらターゲットを明確にします。自社のユーザー属性を分析し、そのターゲットにどのような情報を提供すれば刺さるのかを考えます。その際には自社のデータだけでなく、社員にインタビューしてどのような情報が欲しいかを一緒に考えてもらいましょう。

3.ホワイトペーパーの中身と構成を考える

ホワイトペーパーは表紙と目次の次に中身が来て、最後は会社紹介と問い合わせ先という構成になります。重要なのは中身の部分で、これは作成するホワイトペーパーの内容によって変わります。ホワイトペーパーで伝えたい内容は何かを考えて、作成をスタートしましょう。

4.デザインを決める

ホワイトペーパーはデザインも重要です。表紙をどうするのか、各ページのデザインはなどを決めてからスタートします。ホワイトペーパーのデザインは非常に重要で、同じ内容でもデザインによって印象はまったく変わります。

デザイナーがいる会社は依頼し、いない場合は外注するのもひとつの方法です。ただデザインの外注は指示出しが難しいです。どのような色味がいいのかなど、自社で使っている資料を示しながら指示出しをしていきましょう。

自社にデザイナーがおらず、自社ですべてを作成する場合は、デザインが得意な人、好きな人にお願いしてみましょう。

ホワイトペーパー作成のポイント

ホワイトペーパー作成において、効果を最大化するためのポイントは以下の点が挙げられます。

• 読者の検索意図を意識する
  どのようなキーワードで検索してホワイトペーパーにたどり着くのかを考え、読者のニーズに応えられる内容にしましょう。 例えば、「業務効率化」というキーワードで検索してきた読者には、具体的な業務効率化の方法や事例、ツールなどを紹介する必要があります。
• オリジナルのデータや分析を入れる
  信頼性を高めるために、独自の調査データや分析結果などを盛り込みましょう。 一次情報や独自の視点は、読者の関心を引きつけ、ホワイトペーパーの価値を高めます。
• 専門用語を避ける
  ターゲット層によっては専門用語が理解できない可能性があります。できるだけ分かりやすい言葉で記述しましょう。 どうしても専門用語を使う場合は、注釈をつけるなどして、読者の理解を助ける工夫が必要です。
• タイトルと見出しを工夫する
  読者の目を引くような、具体的で分かりやすいタイトルと見出しをつけましょう。 ホワイトペーパーの内容を正確に伝え、かつ興味を持たせるような表現が重要です。
• デザインを重視する
  読みやすいレイアウト、効果的な図表、そして魅力的なデザインは、読者の理解を深め、読み進めてもらうために不可欠です。 視覚的な要素も重視することで、ホワイトペーパー全体の質を高めることができます。
• 分かりやすい構成にする
  論理的な構成で、読者がスムーズに理解できるようにしましょう。 導入、本論、結論といった基本的な構成を踏まえ、各章の繋がりを意識することが大切です。

これらのポイントを踏まえることで、より効果的なホワイトペーパーを作成し、マーケティング活動を成功に導くことができます。

ホワイトペーパーをマーケティングに生かすならシステムが重要

ホワイトペーパーをマーケティングに生かすためには、システムによって個人情報を管理して、リードの獲得・育成をスムーズにできる仕組みが必要です。Excelなどでも可能ですが、情報量が増えてくるとなかなか難しいです。

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